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  标题: 精华主题[原创] 有套路,梧州会展才能有出路——观2017春季广州茶博会有感(一) 精彩文章(您是本帖第2464个阅读者|本帖回复: 31)
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  回复  引用  悄悄话 评价  收藏  编辑 看楼主  [更多功能] 发表于 2017-06-03 19:43 第1楼  
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广州。
本人有幸部分参与梧州市毅德城近年来承办的“桂台茶展”“三月三”、“春季博览会”等大型展会,招过商,布过展,听过夸,受过踩,5月底因广州公司业务所需同时受问到传媒委托,带着朝圣的心情参加了2017广州春节茶博会。

民间对广州琶洲国际会展中心最简单有效的宣传是“每天都有展会”,从地铁开始,就体现会展中心的重要地位:新港东、琶洲、万胜围都有标识指明前往展馆ABC区的路标,从行人的行色可以看出他们都是展馆经济的一份子。

由于时间有限我只能看半天的展,基于过往经验,广州茶博会25号开展那一天是会最热闹,能看到最丰富的内容的,但我考虑了一下还是决定28日才去看,因为会展一般举行3-5天,前后三天差距仿佛影片一对恋人的罗曼蒂克消亡史,行销效果最好的是第1天,在第2天进入平稳期,第3、4、5天就开始应付,至少在梧州看到的是这样。因此我打算看看这个号称国家顶级展馆呈现出最不堪的一面,究竟能差到哪里。










要付钱的一刹那,我被增了粉,
5月28日







人家要给钱,你却说付出了感情。


从琶洲地铁口走往会展中心C区,有一条黑粗长的过街天桥,天桥的一端连接着C馆入口,入口处正在进行某个赞助商新品发布会,而就在咫尺之间,有一道安全闸口,闸口旁是收费处,明码标价“每人20元”。我正纳闷“公司同事没说要门票啊”,才发现标价下面有一行字——关注可免费。

我心想,这套路我偏不走,拿出钱包准备给钱。结果门口有一个接待小姐(年轻貌美)看到我准备买票,走过来说:“先生,买票还需要排队,或者可能需要找钱等等,或者您扫一下二维码,添加一下关注,马上就可以进入场馆,给您节省宝贵时间。”其实当时交钱的人并不多,只是她这样一说,排队的厌恶感更大于扫码关注,我坚定的选择在一瞬间产生了混乱,在如此美貌的接待小姐面前可不能呈现一点点的犹豫不决,因此我果断扫了个码,加了关注……



在梧州很多次展会上,我目睹很多商家在用扫码送小赠品的方式增加关注,就我个人体验讲,钓鱼式的扫码关注效果肯定与“温柔胁迫”的效果不同,后者曾经令我有过一瞬间的混乱,只是这里面的逻辑构成与这座城市,这座展馆,展馆内正在进行的事,做这个事的人,和心理状态的递进有关,反复咀嚼了几次剧情,我感觉被套路了。

更令我惭愧的是,一楼是没有售票处的,也就是说,如果我愿意从天桥下一楼进入场馆,既不需要扫码,也不需要给钱。回想起这个过程,感觉自己被套路得有点。。。。。可能是舒服的感觉。







拍照是第几生产力?
5月28日
没人和你合影,可能你来错了地方。







我急于进入场馆以至于被套路还有一个原因——距离我二十米远舞台上主持的那个女生实在太像董卿,以至于我人还在闸门外,神已经飞到了了舞台前,乱了分寸。而当我匆匆进入场馆在舞台安坐下来,听了女生洋洋洒洒讲了五分钟茶经,略有失望,除了声音好听抑扬顿挫,内容并不如茶,没有回甘或味道分层。因为时间紧迫,我只看了这个发布会十五分钟,可以负责告诉读者——与梧州各种发布会并无内容或技术上的不同,就连舞台音响,灯光效果、装饰、包装工艺、编排都在同一个水平线上,参照毅德城“三月三”文化节。

但台下热闹非凡,各色人在合照,在胸前拿茶的,拿面膜的,拿会刊的,拿珠宝的,尤其是那个女主持人,以及好些行业协会领导,很熟练的摆姿势,竖拇指。这个场面很熟悉,就像,得罪说一句,进入动物园和狮子老虎合影。

我脑海里忽然发明了一个新名词:“镀金经济”。

联想起去年我参加农特产电商节,有卖阳澄湖大闸蟹的品牌叫“蟹先生”,他随身跟着一位2.36米高的“亚洲第一巨人”身上就有一个大大的胸牌。想和第一巨人合影?没问题,必须将我们产品一同拍摄进去,这个商业逻辑大概是成立的。






此外,和会长、董事长等等行业领军人物合影,某种程度上也是一种自我增值,从某个角度看,会长、董事长也需要络绎不绝的合影者体现地位和含金量,基本供需两旺。像我,就没有人要和我合影,因为这个体系不属于我,而且我带了老婆。

有随行人员告诉我,天桥正对这个舞台排期很满,因为不同的茶企邀请到不同圈子营销对象所注重的“人脉”不同,比如眼前这家是新品,比较关注品牌在行业提升的地位,邀请到的都是行业大卡,另外有一家是专门销往国外的,邀请的则是领事馆官员和商务部官员,还有一些纯粹走网络途径的天猫店,台下坐满的则是一些网红、模特。有个美女拖拉着厚重的金属色旅行箱进入会场,从箱子里掏出不同产品和不同的人合照,然后蹲在一个角落里操弄手机,迅速离开会场,奔向下一个名流聚集地。

从小看红军电影的我如此理解:这个舞台的作用就是在炮火连天的阵地上插上一面旗帜,以告诉受众“胜利占领”,至于这面旗是破败不堪还是迎风招展,不,重,要。

回想起以往梧州做展会联想起一些启迪——不少展商都以表演是否吸引人,够不够精彩来吸引围观者,以评价行销效果,可能倒与展商本意南辕北辙——再好看的表演,观众散了也散了,如何引起二次传播,三次传播,给行销对象留下企业印象才是核心诉求,因为表演不好看而离场的观众,根本不是营销对象。

正如我,找遍全身也拿不出一张面膜,“董卿”再美不是我的菜。




]撤一次展,就等于烧2套珠江新城的房
5月28日
会展烧吧烧吧不是罪,没烧出个满堂彩才是罪。







顺延上一个话题,如果说某个舞台只能是著名景区内的某个景点的话,会展中心C区二楼就是一个人造景区,其趣味性、可观性、优质体验,甚至超过很多门票过百的自然景区,一样可以开眼界。

布展就是烧钱,这是赤裸裸的真理。随行A君讲,早两年会展中心十八线扫地阿姨一边打扫会场一边叹息:会展中心撤一次展,相当于烧掉珠江新城两套房,珠江新城烧两套房还会有新闻报道一下,但会展中心撤展每年虚耗多大的金钱没人统计过,可见会展产业浪费,尤其是布展开支浪费的巨大。



用于装修、设计、现场执行的各种铺陈我另外撰文再叙述,我讲点用于造势的“浪费”。

今年会展,普洱茶仍然是绝对主角,仅仅是普洱茶下“经典普洱茶”类就另外有两个大区。参展商从产地、厂家、品牌、品类、实体店、网上店、招商店甚至工序等不同维度花重金去细分普洱茶市场,注意,是花重金哦,这个市场形同一座富矿,不同的提炼技术,可以从中收获不同的客户细分市场。

比如,柑普茶这品类是今年茶展的当红炸子鸡,普遍价格在1000元/斤左右,现场很多宣传资料称,今年6成的普洱茶参展商会推出自家的“柑普茶”。我现场数了数,没那么多,但也规模惊人,各种分类:大柑、小柑、青柑、红柑各有讲究,而针对这些品类,都有专门的设计包装和展柜,甚至背后的学问故事。有不少茶企,专门针对柑普茶拍摄了精美的纪录片。

从广度层面讲,细分越精细,所耗费的资源越多,而重叠的耗费,就是浪费。而从深度层面讲,细分越精细,所获得的文化空间、市场定位空间也越辽阔,从这个角度看,倒显得花销所值。云南农垦集团的“小青柑”与邦海的“前青柑”就大有不同,各自进行的文化定位一匹布那么长,三言两语讲不完,各种名人站台,各种大小报章,各种历史典故,将我脑筋反复涮洗。离开普洱茶馆回头想,钻进各种细分回头再看整个柑普茶、普洱茶,这个产业就基本占领了观展人的脑袋,咀嚼回味,等于段誉看见了黄语嫣——胸口仿佛遭到大锤重击,心里再也容不下别人。






在展馆逛了几圈我脑子一热,差点想买两斤回来送人,A君劝住我说,这些展会每年其实都会有一些比较前沿的造势行销,其实柑普茶并不是新东西,集中造势是为了让某个品类在今年有题材。其实很多产品都一样,需要不断推陈出新,没有关注点也要制造关注点,让市场有话题。

将每次展会看作是行业的风向标,将细分市场做更细确实是一种较优秀的行销方式。第一,这些造势无论是否成功,对普洱茶整体提升都是有帮助的,关注度和消费都会牢牢将客户圈住。第二,每次参展行销都在生长中,都是耳目一新的,有侧重点的,能吸引观展人员年复一年不远千里前来。第三也是最重要的,每次深挖,都避免了同行业的直接竞价,同行们在文化品位、营销方式方面八仙过海,不会被低价捆绑。

但这种造势和投入,不一定会有效,因此产生了某种意义上的“浪费”,比如2004年到2007年间勐海普洱一年之间上涨3倍,不少人一夜之间暴富,但从2007年5月起价格忽然出现跳水,很多“接盘侠”直接从炒家变成了收藏家。但普洱茶从2000年初走红一直伴随着炒作、造势成为国内第一大品,是建立在大批“接盘侠”、“智商税”的基础上的。

柑普茶只是这次茶展系列中,普洱茶系列中的一个小小的亮色而已。有时间我会继续写一些小碎片,和各位分享,但因为我个人不是茶行业从业者,比较偏听偏信,说错了请敬请指出并见谅。


[此帖于 2017-06-04 00:14 被 单行道 编辑]
帖子奖励 发帖人获得奖励:+12 绿豆. 理由:看出套路找到出路. [操作人:斜阳 2017-06-05 10:07]
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单版猪睇唔到图噢?
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有些人 难懂、有些事 难说
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  回复   编辑 引用  悄悄话   只看TA  点评此帖    0 发表于 2017-06-03 21:13 第3楼  
系啵。咁要慢慢上图才行
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楼主不但生意做得大,名气也大。
最近评论 单行道 点评: mao dou meiyou (2017-06-04 00:06)
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鸡肠字图冇见
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mao dou meiyou
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收到。
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红豆上图有点麻烦啊。
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很有noise,,,,又教人营销,分析,袋钱入人袋了版主,可惜这里的受众依然不多。
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你以为有多少人明白楼主的套路?
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版主的贴你地都某落力去顶上去,点样系红豆捞??
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纯自娱自乐给红豆添砖加瓦。
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作者: 冷月儿
版主的贴你地都某落力去顶上去,点样系红豆捞??


马甲 路过,听从冷冷的劝导

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